آینده پژوهی و مدیریت آینده (Managing future)

این وبلاگ با هدف نشر مقالات علمی پژوهشی در زمینه های مدیریت و آینده پژوهی تشکیل شده است

 
سناریو های آینده رسانه در بازه 2015
نویسنده : بابک نعمتی - ساعت ٩:۱۱ ‎ق.ظ روز ۱۳٩٢/۱۱/۸
 

سناریو های آینده رسانه در بازه 2015 از دیدگاه پیتر شوارتز

مهدی مطهرنیا

بابک نعمتی

رسانه 2015 (آینده رسانه)

در دهه گذشته میلادی ما شاهد تغییرات شگرفی در حوزه رسانه بودیم. شرکت های بزرگ رسانه ای که تحت مالکیت خصوصی قرار دارند تنها به دنبال توزیع و انتقال محتوا در تمام لایه ها و بستر های مختلف اجتماعی هستند. مخاطبان همواره به دنبال منابع متعددی هستند و آنها به مشارکت فعال خود در زمینه استفاده از رسانه ها بیش از گذشته ادامه می دهند. تعداد مخاطبان انلاین همانند بالن در حال اوج گرفتن است و پدیده ای نظیر دستیابی به اطلاعات از طریق موبایل با استفاده از خدمات اینترنتی نیز آن را تسریع نموده است.

افزایش طبیعی گسستگی اطلاعات و گسترش ارتباطات دیجیتال ، شبکه های اجتماعی و تبلیغات آنلاین و بازاریابی شتاب بخش در این صنعت منجر به دسترسی مشگل مخاطبان به اهداف مورد نظرشان می شود. فعالیت در این محیط غیر قابل پیش بینی و با عدم قطعیت بالا توسط سه شرکت یونیلور، ای اس پی ان و مایندشر جهت درک آینده صنعت رسانه در محیط امروزی مورد بررسی قرار گرفته است. تمام کسانی که در حوزه آینده رسانه (2015) فعالیت می کنند به سه سوال زیر باید پاسخ بدهند: 



 

 

در چه زمانی و در چه مکانی مخاطبان با هم در تعامل هستند، تجربیات و مصارف رسانه ها در سال 2015 چیست، نیاز های بازاریابان و صنایع ارتباطی جهت موفقیت و تکامل چیست؟

رویکرد هر یک از سازمان ها در پاسخ به این سوالات از نقطه نظرات دیدگاه ها، اهداف، نتایج و حتی نوع تعریفی که در مورد آینده رسانه بیان می نمایند متفاوت است. ساده تربن راه جهت پاسخ به این سوالات مطالعه روندهای تغییر در آینده سازمان ها می باشد.

سازمانها از طریق فرایند تمرین برنامه ریزی سناریو و رویکرد برنامه ریزی استراتژیک بر اساس این پیش فرض که هر چند آینده غیر قابل پیش بینی و مملو از تغییرات و هرج و مرج است به پیش بینی آینده می پردازند.

یافته های سه شرکت ، یونیلور، ESPN و Mindshare مجموعه ای از بینش های کاربردی در مورد آینده  رسانه ها، به همراه مفاهیم برنامه ریزی استراتژیک را ارائه می دهد. 

رویکرد اصلی در رسانه 2015 برنامه ریزی سناریو می باشد، این تکنیک منطبق بر روش استراتژی نظامی جهت پیاده سازی در کمپانی های بزرگ نفتی در سال 1970 بود. برنامه ریزی سناریو در حال حاضر روشی مفید برای برنامه ریزان استراتژیک جهت پیش بینی آینده های ممکن و تاکتیکی جهت کاهش ریسک و استفاده از فرصت هاست.

  • شرکت یونیلور: دارنده مجموعه ای از کالاهای بسته بندی شده دارای برند هایی همچون Dove, Axe, Hellmann’s and Lipton
  • ESPN: پیشرو شرکت های چند ملیتی، شرکت های چند رسانه ای در حوزه ورزش که شامل گسترده ترین نمونه کارها از دارایی های ورزشی چند رسانه ای با بیش از 50 سازمان های کسب و کار است.
  • Mindshare: یک رسانه جهانی و شرکت بازرگانی در حوزه خدمت دهی به همراه کارشناسان در حوزه برنامه ریزی استراتژیک، اجرای برنامه های رسانه ای در هر دو حوزه رسانه های سنتی و دیجیتال.

این سه کمپانی کارشناسان خود را در پروژه رسانه 2015 به کار گرفته اند تا آینده های مورد نظر در حوزه رسانه و یا به عبارت دیگر چرخه حیات رسانه را پیش بینی نمایند.

به عبارت دیگر در حالت کاربردی برنامه ریزی سناریو ترکیبی از قطعیت ها و عدم قطعیت های نسبی در حوزه های مختلف تکنولوژی، اجتماعی، اقتصادی را بیان می نماید. در این تلاقی میان اطمینان و عدم اطمینان، عواملی هستند که با در نظر گرفتن آنها می توان مهمترین و بهترین سناریو ها در عصر عدم قطعیت ارائه داد.

برای پروژه 2015 سه شرکت Unilever, ESPN and Mindshare  فاکتورهایی از قبیل نوع جذب مخاطبان، تجربیات و نوع استفاده از رسانه ها را در نظر گرفته اند. این تحقیق شامل مجموعه ای از تحلیل هایی است که از طریق مصاحبه با 14 متخصص رسانه ای که همه آنها در حوزه کاری خود به عنوان سرامدان و مدیران آن حوزه می باشند صورت گرفته است.

خروجی این تحلیل ها لیستی از قطعیت های ممکن در صنعت رسانه نظیر افزایش پهنای باند، و نوع میزبانی[1] و فاکتور هایی نظیر نوع علاقه مخاطبان جهت شکل دهی به تغییرات و توزیعات رسانه ای می باشد. مخاطبان، این فاکتورهای مرتبط با قطعیت های ممکن را که نوع روابط میان مصرف کنندگان به همراه عدم قطعیت های ممکن را شکل می دهند که بر روند های حرکتی صنایع رسانه ای تاثیر خواهد گذاشت.

قطعیت های آینده:

  • پهنای باندها بزرگتر خواهند شد
  • نسل دیجیتال فرسوده خواهد شد
  • اطلاعات بیشتر از گذشته در دسترس خواهد بود.
  • سخت افزارها قدرتمند تر و روند کاربری آنها افزایش می یابد.
  • شکل کلی روند توسعه شبکه های اجتماعی
  • سرعت نوآوری در تکنولوژی
  • توانایی ما در توسعه فرایند افزایش اطلاعات دیجیتال
  • شکل دهی به دنیای ارتباط از راه دور 2015
  • اثر تکه تکه شدن مداوم رسانه ها
  • سطح سفارشی سازی مورد انتظار و در دسترس
  • چه تعدادی از مردم، و قانون گذاران، در مورد مراقبت از حریم شخصی وجود دارد.

روند های عدم قطعیت:

  • شکل کلی روند توسعه شبکه های اجتماعی
  • سرعت نوآوری در تکنولوژی
  • توانایی ما در توسعه فرایند افزایش اطلاعات دیجیتال
  • شکل دهی به دنیای ارتباط از راه دور 2015
  • اثر تکه تکه شدن مداوم رسانه ها
  • سطح سفارشی سازی مورد انتظار و در دسترس
  • چه تعدادی از مردم، و قانون گذاران، در مورد مراقبت از حریم شخصی وجود دارد. 


 سناریو های آینده در بازه 2015

در مقابل کاهش اطمینان نسبت به آینده، کارشناسان پروژه 2015 به دو طیف اساسی توجه[1] و دسترسی[2] پرداخته اند. که در یک سمت این طیف عدم وجود توجه به مخاطبان و در سمت دیگرعدم و جود دسترسی می باشد. مخاطبان از منابع چند رسانه ای مختلفی استفاده می نمایند و توجه ویژه ای به آن می نمایند که منتج به افزایش نفوذ قدرت در محیط رسانه ای می شود. در انتهای این طیف نیز عامل توجه تثبیت شده است. مخاطبان از تعداد محدودی از رسانه ها استفاده می نمایند که اعتمادسازی به این رسانه ها باید به دقت صورت گیرد. دسترسی به این طیف، همانند مایع روانی می باشد، حتی گاهی اوقات قابل جابجایی است. رسانه ها معمولا در دسترس عموم قرار دارند و بالاترین میزان دسترسی اجتماعی را برای سازمان ها به ارمغان می آورند. در انتهای طیف، مولفه دسترسی از جایگاه تثبیت شده ای برخوردار است. رسانه ها از قوانین دولت ها، سرعت تغییرات تکنولوژی، و توجه به نوع مخاطب پیروی می نمایند.

در ماتریس زیر از تقابل دو فاکتور میزان توجه مخاطبان و میزان در دسترس بودن رسانه سناریو های مختلف در مورد آینده رسانه 2015 نمایش می دهد.  

 

1- سناریو انبوه توییترها

سناریو انبوه توییتر نشان دهنده آینده ای که در آن دسترسی به رسانه های لجام گسیخته را نشان می دهد و توجه مصرف کنندگان را مورد تقاضا قرار می دهد. مصرف کنندگان اغلب اطلاعات و سرگرمی های در دسترس را جهت  برقراری ارتباط با دیگران مورد استفاده قرار می دهند، و آنها این کار را در طیف گسترده ای از منابع و برنامه های کاربردی در حوزه های مختلف به کار می برند.

تعامل مصرف کنندگان با رسانه ها با چشمان باز آغاز می شود. که سهم زیادی از زمان مصرف کننده صرف خلق، دریافت، جستجوی، و به اشتراک گذاری اطلاعات و سرگرمی می شود.

این سناریو بیان کننده این موضوع است که روابط رسانه های بزرگ با مخاطبان رو به افزایش است و که در آن محتوای تولید شده توسط رسانه در هر زمان و مکانی می تواند در اختیار مخاطبان قرار بگیرد و همانطور که از عنوان و ماهیت خلق این سناریو مشخص است تبلیغات، خدمات، ارتباطات و انتقال اطلات در هر زمانی قابل دسترس و پیگیری مب باشد.

امروزه با توجه به پیشرفت علم و تکنولوژی مدارک و شواهدی از این سناریو در حال ظهور است. دستگاه های قابل حمل مانند آی فون اپل، اینترنت 3G  و گوشی های بلک بری  از جمله این رسانه های هستند و از طرفی تعداد مخاطبان رسانه های  بزرگ و افزایش تعداد وبلاگ نویسان و کاربران شبکه های اجتماعی از قبیل توئیتر و فیسبوک توسط دستگاه های اشاره شده از شواهد مورد توجه در این سناریو می باشد.

 

2- سناریوی پرتال من

سناریوی پرتال من به میزان دسترسی بالا به رسانه توجه دارد اما از طرفی در آن توجه مصرف کنندگان به رسانه مورد نظر کم شده و توجه بیشتر بر روی رسانه های مورد اعتماد عموم می باشد. رسانه ها همیشه جهت اطلاع رسانی و استفاده مخاطبان به وجود می آیند، اما سفارشی سازی  و فیلتر نمودن آنها توسط اشخاص ثالث مورد اعتماد که اطلاعات و سرگرمی را بر اساس ترجیحات کاربر، بر اساس دو مقوله یادگیری و موقعیت مخاطب صورت می گیرد. در این سناریو مخاطبان  ممکن است بسیار فعال و مشارکت جو باشند، اما تنها در درون پارامترهایی که برای آنها مشخص شده و یا خود انتخاب نموده اند قرار می گیرند.

خصوصی سازی و تجاری سازی رسانه در این سناریو تنها بر اساس اطلاعات شخصی مخاطبان صورت می گیرد. اما مخاطبان براساس سلیقه شخصی خود از آن استفاده می نمایند. اعتماد و و فاداری مخاطبان در این سناریو بسیار بالا و عمیق می باشد، ارائه خدمات و اطلاع رسانی به صورت کاملا صادقانه صورت می گیرد و همراه با خلق ارزش برای مخاطب است. البته این یک چالش بزرگ برای شرکت ها و رسانه های بزرگ و تجاری ایجاد می نماید اما خارج از محدوده و با به نوعی حبابی که مخاطبان این سناروی در آن قرار گرفته اند می تواند یک فرصت بزرگ برای شرکت های بزرگ رسانه ای باشد که مجاز به دسترسی و دریافت خدمات هستند.

شواهدی متعددی در مورد ظهور این سناریو در آینده وجود دارد. به عنوان مثال بسیاری از مخاطبان علاقه زیادی به سفارشی سازی دارند بر اساس آمار ها 59 درصد افراد ما بین  16 تا 24 سال علاقه فراوانی به سفارشی سازی و طراحی کالا و خدمات با توجه به سلیقه شخصی خود دارند. 

 

 

3- رسانه بوفه ای

این سناریو بیان کننده دسترسی محدود و کم به رسانه، و از طرفی میزان توجه به این نوع رسانه ها در آینده بسیار کم می باشد. در این سناریو، چه مخاطبانی که شامل این سناریو می شوند و چه آنهایی که در خارج آن قرار دارند، همواره گوشه چشمی به به این نوع رسانه دارند.  آنها از روش ها و متد ها و منابع متعدد استفاده می نمایند ، به این دلیل که هیچ تامین کننده دیگری برای ارائه تصویر کاملی از آنها وجود ندارد. اما گستره فعالیت آنها محدود است، شاید به دلیل فن آوری و دسترسی به محتوا است، و یا شاید به دلیل عدم اعتماد به صاحبان رسانه ها و بازاریابان انها می باشد مشتاق به خروج از جهان رسانه ای به زندگی واقعی هستند.

این یک سناریوی وظیفه گرا است که در آن مردم از بهترین ابزار برای مواجهه با این سناریو استفاده می نمایند. اگر چه مخاطبان همواره در مورد اعتماد به رسانه های دقت ویژه ای دارند، و این مخاطبان هستند که باعث توسعه صنایع رسانه ای می شوند و نیاز های اطلاعاتی و حتی سرگرمی مخاطبان هست که باعث توسعه و پیشرفت رسانه های می گردد. بازاریابان رسانه های تجاری و برتر در دنیا از کانال های متعدد و روش های مختلفی به دنبال جلب توجه مخاطبان هستند.

این سناریو در محیط اطلاعاتی امروزی قابل شناسایی و پیگیری می باشد. ابزارها جهت دسترسی به محتوای رسانه ها همواره در حال افزایش است با این حال مخاطبان در انتخاب قادر به کم کردن و یا اصلا به طور کل بستن کانل ارتباطی خود با رسانه می باشد اخیرا شرکت اینتل کارمندان خود را تشویق به خاموش کردن ایمیل های خود نموده است. 

 

4- رسانه های سنتی جدید

این سناریو از نوع سناریو های منفعل می باشد، در سناریو رسانه های سنتی جدید هم میزان دسترسی و هم میزان توجه مخاطبان محدود می باشد. در این سناریو تعامل رسانه ای مخاطبان همیشگی، کاربردی و نسبتا پایدار است. در این سناریو به ابزار های ارتباطی و نوع سرگرمی رسانه بیشتر از نوع ارتباط و تعامل مخاطب توجه می شود. همچنین در این سناریو نوع استفاده مخاطبان به صورت خطی می باشد و مخاطبان رمان و انرژی خود را برای ساختن و سفارشی سازی نمی نمایند.

اعتماد بالا، اما متمرکز بر منابع متعدد، که تعدادی از ابر رسانه های امروزی مانند گوگل، فیس بوک از این نوع می باشند. در این سناریو زمان و مکان استفاده از رسانه ها برای مخاطبان ثابت می باد و  مخاطبان تمایز روشنی را  بین محیط کاری و خانه خود قائل می شوند. مقررات جدید برای دسته بندی تبلیغات رسانه ای وجود دارد که رمان و مکان ارائه تبلیغات را برای مخاطبان مشخص و دسته بندی می نماید.

رسانه های سنتی جدید می توانند از راه ها و روش های مختلفی جهت توسعه در محیط رسانه ای امروز استفاده نمایند. در این سناریو مخاطبان علاقه زیادی گرداوری اطلاعات از وقایع اطراف خود از طریق کانال های رسمی و رسانه های اصلی و مهم می باشند (به طور مثال در ایالات متحده). خانواده های امریکایی به حدود 119 کانال تلویزیونی دسترسی دارند که تنها به 16تای انها توجه ویژه دارند و برنامه های انها را دنبال می نمایند .