آینده پژوهی و مدیریت آینده (Managing future)

این وبلاگ با هدف نشر مقالات علمی پژوهشی در زمینه های مدیریت و آینده پژوهی تشکیل شده است

 
شخصیت برند
نویسنده : بابک نعمتی - ساعت ٧:۱۳ ‎ق.ظ روز ۱۳٩٥/٢/٩
 

شخصیت برند

هنگام انتخاب برندهایی که با هم رقابت دارند، مصرف کنندگان تناسب میان شخصیت برند و شخصیت مورد علاقه خود را مورد ارزیابی قرار می‌دهند. هر برند برای خود شخصیتی دارد. اگر همانگونه که غالبا اتفاق می‌افتد، یک برند را با فردی همانندسازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می‌سازیم که از محصولات یا خدمات حرف می‌زند. شخصیت و ارزش‌ دو مفهوم مرتبط با هم هستند که در ‌آن شخصیت زیر مجموعه‌ای از ارزش است.

از نظر مدیریت، شخصیت برند می‌تواند به طور موثرتری یاری دهنده روابط شرکتها با مشتریان بوده و نقش مهمی را در تبلیغات و ترفیع فروش بازی کند (پلامر،1985). چون شاغلین بازاریابی اهمیت ایجاد یک برند سرزنده که شخصیت با نشاطی دارد را دریافته‌اند (ژیو و همکاران، 2007) دیوید اگیلوای شخصیت برند را با پرداختن به تصویری بیان می‌کند که تصویر به معنای شخصیت است. ژوزف پلومر (1985) بیان می‌کند که شخصیت برند یکی از سه جزء اصلی تصویر برند است. 


تعاریف شخصیت برند

شخصت برند مجموعه‌ای منحصر بفرد از تمام اجزای برند است که نشان می‌دهد مصرف کنندگان، یک برند را چگونه تصور می‌کنند. (جیسون، 2002)

دیوید آکر تعریف برند را اینگونه بیان می‌کند که برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعده‌ای را به مصرف کنندگان می‌دهند.

فلیپ کاتلر شخصیت برند را به عنوان ترکیبی از همه ویژگی‌های شخصیتی که می‌تواند به شخصیت انسان اطلاق شود نسبت به یک ویژگی برند تعریف می کند.

لوی[1] (1959) نشان داد که شخصیت برند شامل ویژگی‌های جمعیتی مانند جنس، سن و طبقه اجتماعی است و ممکن است مستقیما بر روی تصور کاربران برند، کارکنان و سایرین تاثیر گذار باشد و نیز بطور غیر مستقیم بر روی ویژگی‌های محصول تاثیر داشته باشد.

در سال 1993 بیل[2] نشان داد که شخصیت برند یک فاکتور مهم برند محسوب می‌شود. در حقیقت ایجاد یک شخصت برند موفق می‌تواند مصرف کنندگانی را ایجاد کند که یک کشش احساسی قوی به برند برقررا می‌سازد و اطمینان و وفاداری قوی‌تری را ایجاد می‌کند.

راندل[3] (1997) نقش‌های چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است: ارائه یک هویت به مصرف کنندگان، فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف کننده درباره برند؛ ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان؛ افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت.

کاتلر و کلر[4] (2005) به این نکته اشاره می‌کند که مصرف کنندگان به طور معمول برندهایی را انتخاب می‌کنند که با پندار از خود همخوانی داشته باشند. با این حال گاهی مصرف کنندگان برندی را انتخاب می‌کنند که با خود پنداری ایده آل آنها یا خود پنداری اجتماعی‌شان متناسب باشد. بنابراین شخصیت برند ممکن است تابعی از اثبات یا ابراز شخصیت افراد در بعضی اوقات می‌باشد.

آکر و همکارانش مطالعه شخصیت برند در ژاپن را در سال 2007 بر عهده داشتند. آنها قصد داشتند مقیاس شخصیت برند بیان شده در سال 2001 را اندکی تصحیح نمایند تا با توجه به پیشینه فرهنگی و محلی متفاوت ژاپن متناسب باشد. بر این اساس مقیاس جدیدی متشکل از 5 بعد تشکیل گردید که شامل 12 جنبه و 36 ویژگی‌ بود (لی یین، 2010).

اهمیت شخصیت برند

امروزه بیشتر تفاوتهای واقعی بیان محصولات مجهور مانده است. در بسیاری از محصولات، تصور مصرف کنندگان از محصولات تقریبا مشخص است. بازاریان می‌توانند برای شخصیت محصول تفاوت قائل شوند. این امر می‌تواند باعث افزایش سهم بازار و کاهش فشار بر قیمت محصول گردد. (جیسون، 2002).

 شخصیت برند چگونه شکل می‌گیرد؟

مهم‌ترین عامل در شکل‌گیری شخصیت برند در ذهن مصرف کننده رفتارهایی است که در طول زمان برند از خود نشان می‌دهد. این رفتارها باعث استنتاج صفات [5] می‌گردد. مثلا اگر برند مرتبا جایگاه خود را در بازار تغییر دهد او را دمدمی مزاج می‌پنداریم، اگر برند در طول زمان در نحوه عملکرد خود سازگاری داشته باشد ما او را آشنا خواهیم دانست و اگر قیمت‌های بیش از حد بالا شارژ کند او را پرافاده خواهیم دانست. از طرف دیگر افرادی که در تبلیغات برند حاضر می‌شوند و همچنین مصرف کنندگان معمول آن برند می‌توانند مبنایی برای قضاوت در مورد شخصیت برند شوند، ما ویژگی‌های این افراد را به برندها تعمیم خواهیم داد.

 چرا سازمانها از مفهوم شخصیت برند استفاده می‌کنند؟

یکی از دلایل استفاده از مفهوم شخصیت برند شناخت عمیق‌تر مصرف کنندگان است. وقتی از مصرف کنندگان سوال می‌شود که اگر برند بنگاه یک انسان باشد شما او را چگونه فردی ارزیابی می‌کنید؟ چند سال دارد؟ شغلش چیست؟ چه ویژگی‌های فردی مثبت و یا منفی دارد؟ پاسخ به این سئوالات نکات جالبی به ما می‌دهد که کمتر از روشهای دیگر می‌توانستیم به آنها دسترسی داشته باشیم.

علاوه بر این سازمانها تلاش می‌نمایند که جهت جایگاه یابی و ایجاد تمایز از مفهوم شخصیت برند استفاده نمایند و در طول زمان جایگاه منحصر به فردی در ذهن مصرف کنندگان ایجاد نمایند.

 

 روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند

مصرف کنندگان معمولا با اعطاء ویژگی‌های شخصیتی به برندها برای آنها جنبه‌های انسانی در نظر می‌گیرند و بازاریان اغلب این ادراکات را با جایگاه یابی برند ایجاد یا تقویت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی برند معنای نمادین یا ارزش احساسی فراهم می‌کند که می‌تواند به ترجیحات برند مصرف کنندگان کمک کند و می‌تواند پایدارتر از ویژگی‌های عملکردی باشد. جایگاه یابی موفق شخصیت یک برند در یک رده محصول نیازمند مدل‌های اندازه‌گیری است که قادر به تفکیک کردن ویژگی‌های شخصیتی منحصر به فرد یک برند از آن ویژگی‌هایی که وجه مشترک که همه نام‌های تجاری در آن رده محصول است باشد.مصرف کنندگان یک برند را درک می‌‌کنند با ابعادی که نوعا از شخصیت افراد می‌گیرند، و آن را به حوزه برندها تعمیم می‌دهند. ابعاد شخصیت برند با تعمیم ابعاد شخصیت انسانی به حوزه برندها تعریف شده است. (حیدرزاده، 1389).

 

 ویژگی‌های شخصیتی در برند

ویژگی‌های شخصیتی انسانی توسط عوامل چند بعدی مانند رفتار فردی، ظاهر، نگرش و اعتقادات سایر خصوصیات مشخص می‌شود. بر اساس نظریه صفت، مشاهده می‌شود که پنج بعد شخصیتی پایدار وجود دارد، همچنین این ابعاد شخصیت انسان را «پنج بزرگ» نامیدند(باترا و دیگران، 1993). پنج بزرگ ابعاد شخصیت انسانی برون گرایی/درون گرایی، سازگاری، آگاهی‌ (هوشیاری)، ثبات عاطفی (استواری هیجانی)و فرهنگ هستند. بر اساس این ابعاد شخصیت انسان، آکر ابعاد جدید پنج بزرگ مربوط به نام‌های تجاری را شناسایی کرد که شامل صداقت، هیجان، شایستگی، پیچیدگی (دلفریبی) و ناهمواری (پستی و بلندی) هستند. این الگو نشان می‌دهد که این ابعاد شخصیتی برند ممکن است به روش‌های مختلف بر اولویت مصرف کننده به دلایل مختلف عمل کنند یا تاثیر بگذارند. صداقت، هیجان و شایستگی بخشی ذاتی از شخصیت انسانی را نشان می‌دهند در حالی که پیچیدگی و ناهمواری ابعادی از تمایلات فردی هستند.

برندها می‌توانند با مردمی که استفاده می‌کنند یا استفاده کرده‌‌اند از آن برند خاص تداعی شوند، به عنوان مثال دوست نزدیک یا یکی از اعضای خانواده. همچنین برندهای دریافت شده به عنوان هدیه نیز می‌توانند تداعی معانی شوند با شخص به واسطه آن کسی  که از او هدیه را دریافت کرده است. این تداعی معانی‌های شخصی برا جان بخشیدن برند به عنوان یک وجود دارای حیاط (موجود زنده) در اذهان مصرف کنندگان به کار می‌رود. تا زمانی که یک برند به مشتری یک ارزش درک شده برتر را ارائه می‌کند، عملکرد خوب بازار را به دنبال خواهد داشت که باعث ثبات (سازگاری) یک ویژگی بسیار مهم برند می‌شود. از این رو این ممکن است که ترویج روابط مصرف کنندگان با برندهایی که در شیوه زندگی، جنسیت، سن، سوابق تحصیلی،‌ارزشهای اجتماعی و فرهنگ درگیر است بیان شود (گنجی نیا و فومنی، 1389).

خلق شخصیت برند نیازمند ارتباط فعال جمعی است و نیز باید با متغیرهای چرخه زندگی برند هماهنگ باشد. نتیجه این که یک شرکت ممکن است از استراتژی‌های جذاب تبلیغاتی مورد علاقه مشتری در روند موثر خلق شخصیت برند در ارتباط با درستی و صداقت، هیجان، شایستگی، مدرن بودن و استحکام استفاده کند.

فرهنگهای متفاوت در شخصیت برند

فرهنگ به عنوان یک بعد ریشه دار، محرک اصلی برند محسوب می‌شود. بعنوان نمونه اپل[6] محصولی از فرهنگ کالیفرنیاست که همواره نمادی از کشفیات علمی جدید بوده است. حتی درغیاب مدیران پایه گذار اپل، همواره چنین پنداشته می‌شود که اپل، چیزی انقلابی برای ارائه به شرکتها در سطح وسیع به بشر دارد (کاپفر[7]، 1385). با رجوع به نمادهای مصرف با آیکون‌های فرهنگی، برندهای تجاری دارای اهمیت هستند که فراتر از خواص فیزیکی آنها، اصل سودمند گرایی و ارزش تجاری می‌باشند. این اهمیت تا حد زیادی در توانایی آنها برقراری ارتباط به معنای فرهنگی استوار است. (آکر و همکاران، 2001).

2-5-6 تحقیقات صورت گرفته در خصوص شخصیت برند

یکی از معروف‌ترین و پرکاربردترین تحقیقات در مورد اجزای شخصیت برند جنیفر آکر (1997) است. او پنج ویژگی کلی را شامل صمیمیت، هیجان بخشی، توانمندی،‌دل فریبی و استحکام معرفی کرده است. هر کدام یک از ابعاد دارای زیر مجموعه‌هایی است.

سایر مطالعاتی که شخصیت برند را مورد بررسی قرار می‌دهند همگی از آکر(1997) تبعیت کرده‌اند و اساس خود را بر مبنای آن قرار داده‌اند. این پژوهش نیز با توجه به فراگیر بودن استفاده از این ابعاد(جدول2-1)، از پنج بعد بکار رفته در مطالعات آکر استفاده می‌نمایند.



[1] -Levy

[2] - Biel

[3] - Rundle

[4] - Kotler & Keller

[5]  trait inference

[6] apple

[7] Kapferer