آینده پژوهی و مدیریت آینده (Managing future)

این وبلاگ با هدف نشر مقالات علمی پژوهشی در زمینه های مدیریت و آینده پژوهی تشکیل شده است

 
مسئولیت اجتماعی برند
نویسنده : بابک نعمتی - ساعت ٧:٠۸ ‎ق.ظ روز ۱۳٩٥/٢/٩
 

مسئولیت اجتماعی برند

شناختی از مسئولیت اجتماعی  ، مسئولیت اجتماعی یک باور عمومی و یا ارزش است که اشاره ای به طیف گسترده ای از تعهدات هنجاری دارد (اندلر 1و  تاویز2 ، 1998) . به عنوان مثال شامل، اما نه محدود به موارد زیر نیست: پرداخت پول یا زمان به سازمان های خیریه محلی، که سازگار با محیط زیست هستند ، اقدام اخلاقی نسبت به سهامداران داخلی و خارجی(کارول3، 1991) و اصول اخلاقی از اقدامات مدیران فردی (اندلر و  تاویز ، 1998، گاستین 4و ویور5 ،1996 ،لوزانو6 1996، وب7 1996 ) . مسئولیت اجتماعی سازمان مفهومی است که سازمان ها مصلحت و منافع جامعه را از طریق مسئولیت پذیری در برابر اثراتی که فعالیت هایشان بر مصرف کنندگان، عرضه کنندگان،کارمندان،سهامداران جامعه ومحیط در همه فضا های عملیاتی میگذارد، مورد توجه قرار می دهند این تعهد فراتر از الزامات قانونی برای پیروی کردن از مقررات گسترش می یابد و سازمان ها بطور داوطلبانه گام های مفیدی را در جهت بهبود کیفیت زندگی کارکنان و خانواده هایشان در جامعه محلی و جوامع وسیع تر بر می دارند (امیدوار،1384)

چون سازمان ها و شرکت ها تاثیر عمده ای بر سیستم اجتماعی دارند ، بنابراین فعالیت های آنها باید به گونه ای باشد که اثرات مثبت حاصل از فعالیت خود را به حداکثر رسانده و اثرات منفی را به حداقل کاهش دهند و به عنوان تاثیر گذارترین عضو جامعه ، نگران نیاز ها و خواسته های دراز مدت جامعه باشند و در جهت رفع معضلات  آنها بکوشند . بدین ترتیب مسئولیت اجتماعی تدابیر و رفتار های تجاری در حوزه های کارگری ، مصرف کننده ها، حمایت های زیست محیطی، حقوق بشر، ضوابط رفتاری- اخلاقی و اطاعت پذیری، فعالیت اجتماعی و خیر خواهی شرکت را در بر می گیرد . در واقع توسعه و اجرای تدابیر و استراتژی های این حوزه، ابعاد کلیدی مسئولیت اجتماعی را تشکیل می دهد (امیدوار،1384) . مسئولیت پذیری اجتماعی وسیله ای برای بحث تعهداتی که یک سازمان باید نسبت به جامعه خود داشته باشد . شیوه ای برای پیشنهاد ایده های سیاست گذاری در مورد عمل به تعهدات ذکر شده و نیز ابزاری است که به کمک آن می توان منافع دو جانبه سازمان و جامعه را در عمل به تعهدات معیین نمود (چندلر ،2006).


ابعاد مؤلفه های تشکیل دهنده مسئولیت اجتماعی

 مسئولیت اجتماعی شامل سه بعد اقتصادی ، اجتماعی ، و زیست محیطی می باشد (گروه کارشناسان ایران ،1386) . از ویژگی های عمده مسئولیت اجتماعی این است که کلیه طرف های ذینفع باید مورد توجه قرار گیرند . مفهوم طرف های ذینفع که به صورت گروه هایی از مردم که به نحوی بر سازمان و فعالیت های آن تاثیر می گذارند ویا تحت تاثیر آن قرار می گیرند تعریف شده است ،در سازمان های مختلف باهم تفاوت دارند . این مفهوم شامل مالکان، اعضای هیاًت امنا، کارکنان، اتحادیه کارگری، مشتریان، اعضاء، شرکای تجاری، تاًمین کنندگان، رقبا، دولت، نظام های امنیتی، سازمان های غیر دولتی و غیر انتفاعی و جوامع محلی، ملی و بین المللی می شود ( کاتلر و رابینز، 2007)

مسئولیت اجتماعی

 

مالکین

 

کارکنان

 

محیط

 

جامعه

بیشتر                                                                                                   کمتر

 

شکل 2-1 پیوستارمسئولیت اجتماعی
(گروه کارشناسان ایران ،1386)

همانطور که در پیوستار (شکل 2-1) مشاهده می شود ، با افزایش مسئولیت اجتماعی در سازمان ، توجه بیشتر به ارضای طرف های ذینفع در سازمان معطوف می گردد و ذینفعان امکان بقای سازمان در بلند مدت را فراهم می آورند و به صرفه جویی در هزینه ها و هم افزایی منتهی می گردد (گروه کارشناسان ایران ،1386) .

بسیاری از مقالات به جای تمرکز بر روی دامنه شرکت های بزرگ که می تواند شامل برند های متعدد در مسئولیت اجتماعی شود  برای اشاره به مسئولیت اجتماعی شرکت ها به نظر می رسد .این پایان نامه در مسئولیت اجتماعی برند تمرکز دارد.

2-2-2 فلسفه مدیریت بازاریابی و  مسئولیت اجتماعی

در طول تاریخ، از واژه فروش ، محلی برای فرایند بازاریابی مورد استفاده قرار گرفت. متاسفانه، فروش مترادف با دروغ، اغواگری و خیانت بوده است( کاتلر و آرمسترانگ، 1990) . در روم باستان کلمه فروش به عنوان تقلب ترجمه می شد. جالب است توجه داشته باشید که ،  افلاطون در جمهوری، و ارسطو، در سیاست، هر دو تاجر (فروشنده) به عنوان یک فرد غیر اخلاقی بودند و در جایگاه اجتماعی پایین دیده می شدند، و اغلب به لحاظ جسمی بسیار ضعیف برای مشاغل ارزشمند دارای ارزش بودند (کلی، 1956). در حالی که مطالعه از مسئولیت اجتماعی به نظر می رسد به عنوان یک پدیده نسبتا تازه است، ریشه های خود را به عنوان قدیمی به عنوان تاریخ نوشته شده است (پاوا ، 1996) . اولین حضور شناخته شده آن در قانون تلمود باستان بود (در حدود 1000 تا 3000 سال قبل از میلاد) با اصطلاح "فراتر نامه قانون" بیان شده است(پاوا ، 1996) . اساسا می گوید که مالکیت در حال مشاهده به عنوان تنها اساس برای معاملات کسب و کار اشتباه است.پشتیبانی مدرن برای این فلسفه اولیه توسط کلارک ارائه شده است(پاوا ، 1996) . او اظهار داشت که، "اگر مردم برای نتایج شناخته شده از اعمال خود مسئول هستند، مسئولیت های کسب و کار باید شامل نتایج شناخته شده یا نشده از معاملات کسب و کار ، توسط قانون به رسمیت شناخته شده یا نه"(پاوا ،  223ص ،1996).

نویسندگان بسیاری از کتاب های اساسی درسی بازاریابی پیشنهاد می کنند که بازاریابی را از طریق مراحل مختلف و یا فلسفه های مدیریت بازاریابی پیشبرد( کاتلر و آرمسترانگ، 1990، مک کارتی و پرریالت 1993) . نقطه اوج که تمرکز بر نیازهای اجتماعی است.هر کدام از این مراحل عبارتند از مفاهیم فلسفی و / یا عملیاتی توسط مدیران برای پیشبرد اهداف کسب و کار مورد استفاده قرار می گیرد(هوستون ،1986). برخی از نویسندگان به این دوره به جای گزینه های فلسفی اشاره دارند (پراید و فرل، 1993). در حالی که لیستی از این مفاهیم ممکن است کمی متفاوت باشد، موارد زیر از ویژگی های نوشته های بسیاری از نویسندگان می باشد( کاتلر و آرمسترانگ، 1990، مک کارتی و پرریالت 1993، لمب و همکاران 1994)

v  مفهوم تولید : مفهوم تولید فرض بر این است که مشتریان نسبت به کالاهایی نظر مساعد خواهند داشت که اولاً موجود بوده و ثانیاً دارای قیمت مناسبی نیز باشد. بنابراین مدیریت بازاریابی وظیفه بهبود تولید و توزیع را بر عهده دارد.

v  مفهوم کالا : بر اساس این مفهوم، مشتریان ما خواهان کالایی هستند که در بالاترین میزان کیفیت و کارایی قرار دارد. بر اساس این مفهوم مدیریت بازاریابی وظیفه دارد تا کالایی برای تولید معرفی کند که از لحاظ کارایی بالاتر از مدل های قدیمی آن باشد. به طور مثال تولید کننده تله موش می بایست روشهایی برای به دام انداختن موش مانند استفاده از مواد شیمیایی ارائه کند.

v  مفهوم فروش : بر این اساس؛ مصرف کنندگان به میزانی که باید، کالاهای تولیدی یک شرکت را نخواهند خرید، مگر آنکه  شرکت تلاشی عظیم برای فروش و توزیع کالای خود کند.

v  مفهوم بازار یابی : تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتریان به نحوی مطلوب تر و موثرتر از رقبا( پیتر دراکر 1954)

v  مفهوم بازاریابی اجتماعی : ین مفهوم جدیدترین مفهوم از این مفاهیم پنجگانه است. تاکید این مفهوم بر این است که سازمان میبایست بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه را همزمان در نظر بگیرد. مفهوم بازاریابی اجتماعی حاصل از مصرف، تا حدی با این ایده که مدیران اغلب نه تنها باید مشتریان مستقیم خود را با انگیزه کنند ، بلکه ترکیبات دیگر در بازارهای خود را نیز برآورده سازند (ریبرن و همکاران ،1985). بر اساس ریبرن و همکاران (1985) اولین اشاره از این مفهوم در سال 1978 توسط استانتون بود.

 

چشم انداز عمومی از مسئولیت های اجتماعی

علاوه بر اینکه مدیران مسئولیت مالی برای شرکت های خود هستند ، مسئولیت های اجتماعی نیز وجود دارد که باید رعایت شود(پاوا ، 1996) . این مسائل مربوط به مسئولیت اجتماعی ممکن است به طور مستقیم به تصمیم گیری های مدیریتی، مانند وعده غذای سالم، و یا به طور غیر مستقیم، مانند تقویت یک جامعه با فراهم آوردن بودجه برای سازمان های خیریه گره خورده است . نیروی محرکه در پشت حمایت از مسئولیت اجتماعی در کسب و کار، در واقعیت این است که : 1) قوانین نمی توانند هر احتمالی در آینده ممکن است پدید آید را پوشش  دهد (به عنوان مثال، پیشرفت فن آوری فرصت ها را  صادق و ناصادق یا هر دو فراهم کند ، و یا یک باکتری به تازگی در مواد غذایی کشف شده است که تنها می توان با استفاده از مواد شیمیایی که توسط مقررات بهداشت در حال حاضر لازم الاجرا ندانسته کشته  شود) . 2) قوانین جدید نمی تواند برای حفاظت از مردم از اثرات بد با  سرعت به اندازه کافی منتقل شوند و مسئول ناراحتی ها و ناهنجاری های اجتماعی در آینده باشند و 3) اطلاعات قابل توجه و شکاف دانش بین مدیران و قانونگذاران وجود دارد، دادن صرف زمان بیشتری به  مدیربرای مقابله با هر مسئله به صورت بالقوه خود زیان آور است (لوزانو ،1996 ، پاوا ،1996) . در حالی که امید آن  است که مدیران کسب و کار، روش های فعال و نوع دوستانه در استراتژی های مسئولیت اجتماعی خود به کار گیرند ا، بسیاری از شرکت ها در واقع با استفاده از آنها به شیوه های غیر اخلاقی روی می آورند (ال اتنگ 1994 ) . به جای تلاش برای انجام چه خوب و در درجه اول به نفع جامعه است، بسیاری از شرکت ها یا واکنشی در پاسخ به فشارهای اجتماعی نمی دهند و یا به سادگی آنها را با اهداف روابط عمومی تطبیق می دهند . این رویکرد زمانی با این خطر روبه رو است که مردم دیگر در رابطه با این مسئله، شرکت ممکن است قطع اقدام شیوه ای مسئولانه اجتماعی و یا حتی بدتر بازگشت به فعالیت هایی که ممکن است به جامعه آسیب برساند . یک نگرانی دیگر این است که یک شرکت می تواند اقدام به روش مسئولیت اجتماعی ارتباط برقرار کند  در حالی که آن را غیر از آن صورت انجام دهد  (رابرتسون و نیکلسون، 1996).

مشکل در تعریف مسئولیت اجتماعی برند

به نظر می رسد مرزبندی دقیقی در ادبیات برای تلاش های مسئولیت اجتماعی یک کسب و کار مشخص نیست. رابرتسون و نیکلسون (1996) استفاده از مسئولیت اجتماعی برای توصیف روابط با محیط شرکت، به عنوان مخالف به جهت گیری داخلی بیان کردند (به عنوان مثال، عملیات، منابع انسانی، و یا سهامداران) . گل و زیتز بطور مشابه رابرتسون و نیکلسون (1996) ابراز کردند که مسئولیت اجتماعی بر گروه های خارجی تمر کز یافته است . در مقابل کرافت و همکاران (1991) و داتون (1997) مسئولیت اجتماعی را برای هر دو گروه داخلی و خارجی مورد استفاده قرار دادند(به عنوان مثال، نسبت به کارکنان و ذینفعان خارجی) . داتون (1997) دریافت  که منافع مسئولیت اجتماعی دو گروه داخلی و خارجی متقابل است . به عنوان شرکت هایی که مسئولیت بیشتری به کارکنان واگذار شده ، این به نوبه خود موجب می شود  تصویر شرکت ها برای مسئولیت اجتماعی بهبود یافته ، که به جذب کارکنان  بهتر شرکت کمک می کند . سرجی (1996) به جای تمرکز بر واژه مسئولیت اجتماعی شرکت ها از کیفیت زندگی برای یک ساختار توسعه اجتماعی استفاده می کند ، برای توصیف اقدامات مسئولیت اجتماعی  مربوط به شرکت نسبت به هر دو ، مصرف کنندگان و دیگران تحت تاثیر تصمیمات بازاریابی شرکت بیان می شود . مسئولیت اجتماعی نیز به وضوح به اخلاق و به طور خاص فلسفه اخلاقی مدیران یک شرکت و درمان اخلاقی از سهامداران یک شرکت مربوط  می شود (لیتز ،1996). کرافت و همکاران (1991) ، پیوتراس (1994)و استرانگ و می یر (1992) مسئولیت اجتماعی و اخلاق به عنوان مترادف استفاده کرده اند . لوزانو (1996) از اخلاق کسب و کار به عنوان یک اصطلاح فرمانفرما (مافوق) به مسئولیت های شرکت های بزرگ استفاده کرده است. کارول (1991) فرض می کند که مسئولیت اجتماعی یک ساختار چند بعدی است که باید شامل  مسئولیت های عمده ای از مدیران کسب و کار است . این ابعاد شامل: فعالیت های اقتصادی، حقوقی، اخلاقی و بشردوستانه. بر اساس این مفهوم، مسئولیت اجتماعی فرمانفرما به اخلاق است. بر اساس درمان آن توسط محققان، مسئولیت اجتماعی را می توان در تعدادی از زمینه های مختلف بسته به اینکه چگونه این اصطلاح تعریف شده است مورد استفاده قرار می گیرند.

برند و مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها

مسئولیت اجتماعی به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که صاحبان سرمایه و بنگاه‌های اقتصادی به طور داوطلبانه به عنوان یک عضو موثر و مفید در جامعه انجام می‌دهند (ح.رحمان سرشت و 1388) مسئولیت اجتماعی: شفافیت کسب وکار را باید نشان دهد و رفتار اخلاقی را در برداشته باشد و احترام برای گروه‌های ذینفع قائل باشد و ارزش‌های اجتماعی ومحیط در بر بگیرد. و متعهد به افزوده اقتصادی باشد (پازولک ،2005)

رابطه یک مشتری وبرند می‌تواند یک پیوند یا پیمان در نظر گرفته شود مشتری با صداقت و وفاداری برند را انتخاب می‌کند و انتظار دارد که درک ضمنی داشته باشد که یک برند در راهی مطمئن ودرست رفتار خواهد کرد. به حدی که مصرف کنندگان به احتمال زیاد به ادامه خرید برند خواهند پرداخت. (کلر ،1998)

اگر چه برندسازی به طور سنتی با کالا و خدمات همراه است افزایش درک اصول برندسازی همراه می‌شود با موجودیت‌های دیگر مثل مردم و مکان وایده و غیره. مطرح می‌شود چندین چالش منحصر به فرد در برندسازی در برنامه‌های بازاریابی اجتماعی و بهداشت عمومی به کار برده می‌شود. مزایایی که دریافت می‌شود در عوض بازاریابی اجتماعی اگر چه ممکن است تقریبا نامحسوس باشد و ظاهرا حذف باشد به خصوص در ارتباط با مزایای فوری ممکن است رفتارهای نامطلوب دریافت کند.

برند ممکن است یک عملکرد مهم فراهم کند در برنامه‌های بازاریابی اجتماعی از طریق کمک کردن به افراد در ارتباط و نشانه‌هایی برای آنها و دیگران که آن‌ها مشغول رفتارهای مطلوب هستند. بنابراین توانایی بهتر دارند در درک مزایای فوری و تقویت مثبت دریافت کند. برای مثال نمایش دادن سمبل‌های قابل رویت یا از طریق توصیف آنها با لیبل‌های مشخص در این مورد یا مورد دیگر شامل می‌شود معانی مشخصی را در ارتباط موضوعات سلامت اجتماعی افراد توانایی دارند بدست بیاورند یک رضایت بیشتر فوری اگر آنها احساس کنند که معتبر شناخته شده وتصدیق می‌شوند در نتیجه از رفتارهای نامطلوب یارفتارهای مطلوب را انجام می‌دهند، دوری می‌کنند. به عبارت دیگر رفتارهای مطلوب برند سازی اجتماعی و شخصی می‌تواند کمک کند به افراد که دریافت کنند پاداش‌های فوری تایید و تصدیق عامه و شناخت دیگران و بعلاوه از مزایای آن خود توصیفی و رسمیت و تایید شخصی است. در رویارویی با دیگران که به نظر بیاید معامله است در اینکه فرد دریافت بازخورهای مثبت چه طورصریح یا ضمنی داشته باشد در عوض قادر به رفتار در یک راه مناسب است. به این ترتیب برندسازی در ایجاد رفتارهای مطلوب اجتماعی می‌تواند فوری تر وملموس‌تر برای یک فرد به طور مستمر بر اساس طول زمان نقش بازی کند. (کلر ،1998)

مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) و اخلاق تجاری، دو مفهوم است که اغلب مورد استفاده به جای همدیگر قرار می‌گیرند اما متفاوت هستند. بخاطر استفاده واژه شهرت شرکت‌ها، تصویر شرکت‌ها و شهروندی شرکت این زمینه بیشتر پیچیده‌تر شده است.

مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها مربوط به قرارداد اجتماعی در بین کسب وکار و جامعه‌ای که درآن شرکت کار می‌کند.

در حالی که اخلاق کسب و کار (تجاری) نیاز به سازمان‌ها برای مطابقت با دقت فکر و تدبیر از قوانین و یا فلسفه اخلاق رفتار کنند.(روبین و همکاران ،1987) .

از نظر اجتماعی مسئولیت رفتاری است که از لحاظ اخلاقی خنثی یا حدس اخلاقی و نادرست باشد در حالی که اعمالی که دیکته شده از طریق فلسفه اخلاقی ممکن از لحاظ اجتماعی مورد قبول نباشد.شرکت‌های بسیاری از CSR به عنوان یک نوع از روابط عمومی (PR) شرکت استفاده می‌شود و نه به عنوان تلاش واقعی برای تغییر و راه و روش برای تعامل با جامعه استفاده می‌شود(ورک ،203)

هنگامی که CSR تنها توسط مدیریت ریسک و کم کردن ریسک شرکت صورت می‌گیرد. آن است که نه تنها جعلی و غیر قابل تحمل است، بلکه این واژه محکوم به شکست است. (کیتچین ،2003).

به جای پرداختن به مسائل واقعی،CSR صرفا مراحل پانتومیم استادانه درست شده برای پنهان کردن و یا منحرف کردن توجه عمومی از بیماری شرکت‌های بزرگ است. CSR هرگز نمی‌گوید آنچه اتفاق افتاده در پشت صحنه و چیزی که واقعا اتفاق افتاده. در شرکت به طور مثال بزرگترین CSR نشان می‌دهد توسط Enron قبل از مرگش که در لیست 100 شرکت برتر بود.

بهتری CSR در امریکا و دریافت کرد 6 جایزه محیط زیست در سال 2000 او مطرح کرد خط مشی‌های سه گانه سیاست‌های به سزایی بر روی تغییرات آب وهوایی، حقوق بشر، و ضد فساد اداری و رشوه داشتند. مدیر عامل آن در سخنرانی در کنفرانس اخلاق قرار بیانیه‌ای از ارزش‌ها تاکید بر «ارتباطات،احترام و صداقت» سهام این شرکت وقتی در سرمایه‌گذاری اجتماعی از شرکت واسطه‌ای استفاده کرد. غرق شد و پایین آمد (کلی ،2000)

مدیریت ارتباط با مشتری یا موج سوم برندسازی آخرین مد و موج هست عقیده‌ای در پشت مدیریت با مشتری هست که یک سرمایه اجتماعی وجود خواهد داشت در هماهنگی وهمتراز کردن شرکت‌ها با دلیل‌هایی که احساسات قوی مشتری ایجاد و تشدید خواهد کرد و یک وابستگی بین مشتری وشرکت به وجود خواهد آورد (داولینگ ،2001) از آنجا که اکثر مدیران بازاریابی آموزش و شایستگی کافی ندارند برای تصمیم‌گیری در شناسایی دلایل اجتماعی برای حمایت و چشم پوشی کردن مدیریت ارتباط با مشتری فرصت طلبی می‌کنند و یا در بهترین حالت سطحی استفاده می‌شود.(ینگ ،2005)

مختصرا برندسازی ممکن است یک عملکرد مفید در برنامه‌های بازاریابی اجتماعی با تسهیل کردن مبادله که ممکن انجام هم نشود فراهم کند. به طور خاص ممکن است افراد آگاه باشند از مزایای اجتماعی و شخصی که آنها به سادگی همه نادیده گرفته شده‌اند. قرار دهیم دستورالعمل‌های بازاریابی اجتماعی و دوم موضوعات مهم برندسازی بحث شود در مورد جنبه‌های بهداشت عمومی که باید برند سازی شود و چگونه این نوع برند باید ایجاد شود.

چگونه باید برند گذاری شود برای برنامه‌های بازاریابی اجتماعی؟

در بازاریابی اجتماعی نیاز دارد که افراد در رفتارهای معیین که در نظر گرفته شده به عنوان رفتارهای مطلوب و از رفتارهای نامطلوب دوری کند ، متعهد شوند.

برندسازی بیشترین اثر را خواهد داشت وقتی در ارتباط با سلامت اجتماعی افراد ملاحظات مثبت و ملاحظات منفی در ارتباط با سلامت عمومی نادیده بگیرند.

فرض می‌کنید که برندسازی رفتارهای مطلوب می‌تواند نقش مفیدی در برنامه‌های بازاریابی اجتماعی بازی کند موضوعی که مطرح می‌شود این است که آیا می‌تواند برند تحت آن شرایط ایجاد کنند.

رفتارهای خاصی هستند که می‌تواند برندگذاری شود و در روشی که شناسایی شود مربوط به یکدیگر شوند برای مثال صحیح عمل کن و صحیح بخور و صحیح ورزش کن در مورد برندسازی رفتارهای خاص آنها این است که بیشتر برجسته‌تر کند و نمایش بده وبا معنا با مفهوم تر باش و افراد اهداف رفتاری کلی را راحتر بدست بیاورد.

ایجاد برند نیاز دارد به ساختارهای علمی برند و مشتری باید آگاه از وجود برند باشد و برند باید به انجمن‌های قوی و مورد علاقه و منحصر به فرد ارتباط داشته باشد.

برندهای قوی اکثرا از استراتژی رانشی ودیگر عوامل میانجی استفاده می‌کنند برای دیدگاه بازاریابی اجتماعی سوال این است که کدام عامل میانجی می‌تواند اثر بگذارد روی رفتار افراد در ارتباط با موضوعات بهداشت عمومی. (کلر ،1998)

 

 مسئولیت اجتماعی وشهرت شرکت

مسئولیت سازمان‌ها این نیست که صرفا اثربخش باشند، بلکه مسئولیت آن‌ها اینست که به جامعه‌ای که در آن فعالیت‌ دارند، خدمت کنند. (ترنس آر میچ)

مزایایی که مشتری درک می‌کند از برند ممکن است کار کردی و وظیفه‌ای به طور خاص نباشد برند می‌تواندیک وسیله سمبلیک که برای خودشناسی برند باشد و یک پروژه‌ای ترتیب می‌دهد که وابسته می‌شود به اینکه اشخاص خاصی استفاده از برند می‌کنند وبنابراین رفتارها و ارزش‌های متفاوت از برند انعکاس پیدا می‌کنند.

شهرت شرکت را می‌توان بر حسب تعدادی از ویژگی‌های که تشکیل یک تعریف از ادراک خریدار است تعریف شود و به اینکه آیا یک شرکت است که به خوبی شناخته شده (خوب یا بد) و قابل اعتماد، معتبر و قابل باور باشد. (لیوایتز ،1965)

برند شرکت از اجزای اصلی شرکت است ، شرکتهای مالک با برند یک شرکت باید با طیف وسیعی از مخاطبان غیر از مصرف کنندگان و سرمایه‌گذاران ارتباط برقرار کنند. بین شهرت شرکت‌ها و عملکرد شرکت رابطه جالب توجه وجود دارد. شهرت شرکت باور بر این است که تاثیر مثبت بر روی سهم بازار شرکت و در نهایت بر روی سهام ارزش بازار دارد.

رشد تقاضا برای مسئولیت اجتماعی برای بخش‌های مختلف جامعه جرقه فکری زده است برای تکثیر وسایل مرتبط با مسئولیت اجتماعی که این وسایل طبقه‌بندی شده‌اند به سه بخش:

1-دستورالعمل‌های رفتاری

2-استانداردهای مدیریت

3-استانداردهای حسابداری و گزارش دهی (میتال و همکاران و 2008).

بر اساس یک مطالعه طولانی مدت حرکات قیمت سهام و تغییرات شهرت شرکت، برخی از 15-8 درصد از قیمت سهام یک شرکت می‌تواند روی شهرت شرکت به حساب آورد (گریسیر ،1996) از سوی دیگر، شرکت شهرت شرکت‌ها نیز با عملکرد گذشته خود تحت تاثیر قرار گرفته است را اعم عملکرد از عملکرد مالی وعملکرد اجتماعی است.

واضح است پیوند نزدیک بین برند و شهرت اخلاقی شرکت وجود دارد. این ویژگیها عبارتند از: صداقت،‌تمامیت، تنوعع کیفیت، احترام، مسئولیت و پاسخگویی (cocacola.com)

برند اخلاقی شهرت شرکت را افزایش می‌دهد ، چنین شهرتی برند به نوبه خود تقویت می‌کند برند اخلاقی را که می‌توان در هر دو سطح شرکت و سطح محصول مورد مطالعه قرار داد.

در سطح شرکت برند شرکت‌ها یک بخش حیاتی از مدیریت شهرت شرکت‌های بزرگ است. هر گونه رفتار غیر اخلاقی به شدت آسیب و یا حتی از بین بردن کل دارایی نامشهود مانند شواهدی از رسوایی شرکت‌های مانند انرون واندرسون مشاور[1]1  برندسازی در سطح محصول شامل برچسب زدن، بسته‌بندی و برقراری ارتباط اگر چه این بر برند تاثیر مستقیم ندارد ولی می‌تواند روی شهرت سازمان اثر بگذارد. برخی فعالیت‌های روابط عمومی از قبیل حمایت و کمکهای مالی به طور خودکار تغییر افکار عمومی نمی‌دهد اگر شرکت غیر اخلاقی درک شود مثلا یک شرکت دخانیات کمک به مرکز تحقیقاتی می‌کند. کمک‌های شرکت و CSR نمی‌تواند برای از بین بردن سوء رفتار اخلاقی استفاده شود. سازمان نیاز به تلاش سیستماتیک برای ایجاد و حفظ تصویر اخلاقی برند داشته باشد که نه تنها به افزایش شهرت شرکت‌های بزرگ می‌دهد بلکه کسب مزایای رقابتی است.

** آیا مصرف کنندگان توجهی به مسئولیت اجتماعی دارند؟

مسئولیت اجتماعی شرکت یک رویکرد که احترام به اخلاق و مردم و اجتماعات ومحیط زیست به عنوان یک استراتژی یکپارچه مد نظر می‌گیرد که موقعیت رقابتی یک شرکت را بهبود می‌دهد. در دهه‌های اخیر شرکت‌هایی که به رسمیت شناخته‌اند و منافع تجاری در خط مشی‌ها و عملکرد مسئولیت اجتماعی تصدیق کرده‌اند رشد کرده‌اند. شرکت‌ها همچنین بخاطر فشارهای مشتریان و تامین کنندگان و کارکنان و اجتماع‌ها وسرمایه‌‌گذاران وفعالان سازمان و دیگر ذی‌نفعان تشویق به پذیرش یا گسترش تلاش‌های مسئولیت اجتماعی شده‌اند (میتال و همکاران و 2008).

برند موفق یا محبوب ممکن است اخلاقی نباشد از سوی دیگر، برند اخلاقی نمی‌تواند تضمین موفقیت شرکت در بازار باشد.

مشتری عموما نگرانی‌های اخلاقی دارد . این نگرانی‌ها لازمه این است که رفتار واقعی خرید آشکار شود. بنابراین آیا برندسازی اخلاقی مهم است؟ در ادبیات به نظر می‌رسد بر پاسخ‌های مصرف کنندگان است. یافته‌ها در یک بررسی انجام شده در امریکا نشان داد در تصمیم‌های خرید ملاحظه بسیار مهمی برای مشتریان که می‌پردازند قیمت بالاتری برای کالاهایی از شرکت‌هایی که رفتار اخلاقی را رعایت می‌کنند. کرییر و راس ،1997)

مطالعه در بریتانیا نتیجه‌گیری کرده است که اگر چه مصرف کنندگان امروز پیچیده‌تر هستند و لزوما لازم نیست که تفسیر کنیم شرکت‌های اخلاقی نسبت به شرکت‌های غیر اخلاقی طرفداری می‌شوند و مورد توجه واقع می‌شوند. (کارگین و همکاران ،2001)

و دیگر مطالعه در امریکا که مشتریان امروزه روبرو هستند. با انتخاب‌های زیادی در بازار و تغییرات سبک زندگی مهارت آنها را بجای افزایش کاهش داده است. پیامد این کاهش بی‌مهارتی و ساده لوحی مصرف کنندگان هست که معمولا به اعمال غیر اخلاقی پاداش می‌دهند و رفتارهای اخلاقی برند سازی اخلاقی را تنبه می‌کنند تا آنجا که به برندسازی اخلاقی مربوط می‌شود دو سوال نیاز دارد پرسیده شود؟آیا استفاده کنندگان برند باید مراقب و دقت داشته باشند؟ یا عموم مردم مراقت باشند و دقت داشته باشند؟

با وجود تناقض‌ها در ادبیات جامعه امروز به نظر می‌رسد بیشتر نگرانی‌ و دقت در مسئله موضوعات اخلاقی در بازاریابی دارند تا 20 سال گذشته، یک مشخصه ونیم رخ برند انتظار بالاتر در رفتار اخلاقی در عموم است بر اساس محلی که برند در آنجا قرار دارد. افزایش تعداد مصرف کنندگان موجب آگاهی اخلاقی می‌شود و موجب جدی گرفتن مسائل اخلاقی می‌شود این به نوبه خود باعث می‌شود برندسازی از لحاظ اخلاقی پاسخگو شود. تجارت مشروع و اخلاقی و کسب منصفانه استراتژی که برای تسکین و قابل تحمل کردن فقر است هدف آن این است که فرصت‌هایی را برای تولید کنندگان و کارگرانی که محروم از مزایای اقتصادی و اجتماعی از طریق سیستم قراردادهای تجاری انجام دهد و عدالت کمک می‌کند به غلبه بر مشکلات و پیوستن سیستم عادلانه تجاری http://www.fairtrade.org.uk) 2008وrd 3).

بسیاری از بدنه مرور ادبیات می‌گوید چرا یک شرکت باید و چرا نباید در رفتار مسئولیت اجتماعی مشارکت کند. طرفداران مسئولیت اجتماعی ادعا می‌کنند که مسئولیت اجتماعی باعث بهبود عملکرد مالی شرکت می‌شود و منجر به بالا رفتن شهرت و برند شرکت وافزایش فروش و وفاداری مشتری وافزایش بهره‌وری و کیفیت ودیگر مزایا می‌شود. مخالفان مسئولیت می‌گویند که وقت گرانبهای مدیران عالی شرکت را تلف می‌کند. یک مرور مشابه تحقیقات نشان می‌دهد که رابطه مثبتی بین عملکرد مالی خوب و دیگر شاخص‌های مسئولیت اجتماعی (مدیریت محیط زیست و مسئولیت اجتماعی شرکت و توانایی سرپا نگه داشتن شرکت) دارد. بنابراین ورسکور نشان داد ارزش افزوده بالاتری وجود داشت در شرکتهایی که به برنامه‌های اخلاقی گزارش سالانه اشاره داشته‌اند در مقایسه با شرکت‌هایی که نداشته‌اند این یک بررسی در سازمان‌های امریکایی بود. (میتال و همکاران و 2008).



1Enron and Anderson Consulting